Tại sao Tom Ford không thích Marketing ?
Lý do Tom Ford không thích cụm từ “Marketing” là vì đôi lúc Marketing được sử dụng để quảng bá cho một sản phẩm rỗng tuếch
"Chìa khóa để thực hiện những chiến lược MARKETING là tạo ra những thứ mà khách hàng muốn. Khi họ muốn, họ mua nó. Khi họ mua nó, bạn có doanh số bán hàng. Vì vậy, chính bản thân sản phẩm phải tự nói lên được những điểm khác biệt và ưu việt của mình. Sản phẩm chính là thức sẽ thực hiện công việc Marketing. Quảng cáo tất nhiên là quan trọng, bởi vì quảng cáo là như là bộ mặt của thương hiệu, là lớp layer cuối cùng. Đây là một công cụ để thương hiệu truyền tải với khách hàng rằng “Thương hiệu bạn có gì”. Tuy nhiên, khi họ đến cửa hàng và thử một chiếc quần nhưng không đẹp, không biết bạn đã đổ bao nhiêu ngân sách cho chi phí Marketing thì người khách đó vẫn bước ra khỏi cửa hàng. Lý do tôi không thích cụm từ “Marketing” là vì đôi lúc Marketing được sử dụng để quảng bá cho một sản phẩm rỗng tuếch, không chưa đựng giá trị cả và Marketing là cách thức duy nhất mà thương hiệu dùng để bán những sản phẩm đó"
Trong câu nói của ông bộc lộ 2 quan điểm rõ ràng về Marketing:
1. Hữu xạ tự nhiên hương
Hẳn ai cũng biết đến cụm từ 4Ps (Product - Place - Price - Promotion) và hai trường phái khi làm Marketing là Product-centric hoặc Customer-centric
Bất kỳ chiến dịch nào cũng là sự hoà hợp của 4P, chẳng hạn một chiến dịch của Levi’s những thập niên 90 được triển khai như sau: Từ những năm 50, nhiều công ty Mỹ đã bắt đầu cho phép nhân viên mặc trang phục thoải mái đi làm vì như vậy giúp họ hạnh phúc và năng động hơn. Tuy nhiên, các nhà quản lý nhân sự thì chẳng cảm thấy vui vẻ gì khi nhân viên lại được mặc quần cộc, quần jean rách hay dép tông đi làm. Levi Strauss đã tìm thấy cơ hội kinh doanh hoàn hảo.
Cách tiếp cận: Năm 1992, Levi’s cho chạy một quảng cáo tới các nhà quản lý nhân sự trên khắp đất nước với cái tên "A Guide to Casual Businesswear" (Hướng dẫn mặc trang phục gọn nhẹ đi làm), trong đó là cuốn sách minh họa trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp với quần jean của Levi's và quần Kaki Dockers.
Nhiều hướng dẫn, video, hội thảo và cả đường dây nóng tư vấn trực tiếp đã được Levi's thiết lập, miễn làm sao để mọi người tiếp cận được với áo sơ mi – quần jean nhanh nhất có thể.
Kết quả: Levi's nhận được điện thoại của các doanh nghiệp trên khắp đất nước để nhờ tư vấn về cách ăn mặc. Tới năm 1995, doanh số của công ty lập kỷ lục 6,2 tỉ USD, và không còn ai lên văn phòng với một chiếc quần thể thao nữa.
Cách tiếp cận dù là của Levi’s hay bất cứ nhãn hàng nào cũng đều dựa trên việc tôi có một sản phẩm với mức giá phải chăng đang được phân phối rộng khắp, tôi phải làm gì đó để khách hàng mua nó.
Bên cạnh 4P thì hiện nay vẫn có những tranh cãi là nên tuân theo mindset về sản phẩm hay khách hàng khi làm Marketing hay tích hợp cả hai ?
Ví dụ, với Nike - họ không chỉ cung cấp những đôi giày phục vụ những hoạt đông hàng ngày. Với họ, mỗi khách hàng đều là một vận động viên (If you have a body, you are an athlete), và những sản phẩm được tạo ra sẽ dựa trên triết lý để hỗ trợ và giúp khách hàng bộc lộ được hết những khả năng bên trong của mình. Nike tuân theo việc mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Marketing thật nhức đầu khi có quá nhiều khía cạnh đúng-sai thực-hư, và khi một chuyên gia, người nổi tiếng nào đó được hỏi để nhận xét về một chiến dịch Marketing nào đó thì ôi những câu nói sâu sắc, chứa đựng tinh hoa như insight, phase, key visual….được đề cập đến.
Tuy nhiên với Tom Ford, nó lại hết sức dễ hiểu. Ông không nêu ý kiến của mình về Marketing bằng những cụm từ đao to búa lớn như 4P, insight hoặc Product-centric hay Customer-centric. Với ông Marketing chính là một sản phẩm chất lượng và những yếu tố quảng bá xung quanh chỉ đề nói với khách hàng rằng “Nhãn hiệu của tôi đang có sản phẩm A”, chứ không nói “Nhãn hiệu của tôi đang có một sản phẩm A hết sức chất lượng và độc bản”. Dường như ông đã tự tạo ra một trường phái cho riêng mình. Thông thường, các chiến dịch Marketing hiện nay dù bất kỳ ngành hàng nào không riêng gì thời trang, bạn sẽ thấy hàng tá công năng, USP được nhồi nhét vào thông điệp dù là trực tiếp hay gián tiếp.Nếu quan sát và để ý ngành hàng điện gia dụng cụ thể là máy lạnh, vào mùa nóng thì sẽ bắt đầu xuất hiện những thông điệp như tiết kiệm điện, máy lạnh 2 chiều với công nghệ ABCD…
Nhưng với Tom Ford, Marketing chỉ cần làm đúng một nhiệm vụ là thông báo với khách hàng nhãn hiệu của tôi đang có sản phẩm, còn những yếu tố đặc biệt của sản phẩm, thì hoạt động quảng bá không cần phải rầm rộ về nó, bản thân sản phẩm sẽ tự thực hiện điều đó. Khi một bông hoa có thơm thì không sợ người khác không ngửi tới.
2. Sản phẩm tồi + Marketing = Sản phẩm “đáng ao ước” (Đây là lí do tại sao ông không thích Marketing)
Thế nào là một sản phẩm tồi (Hallow product theo cách gọi của Tom Ford): giá trị sử dụng của nó thấp hơn mức giá khách hàng chi và không giống như những gì thương đã quảng bá trên các phương tiện truyền thông.
Thế những thương hiêu fast fashion có phải là nơi cung cấp những Hallow Product ?
Thử phân tích một chút nhé. Thông qua những sản phẩm của mình, Zara ngầm nói rằng “Bạn cũng có thể sỏ hữu những thiết kế giống như của những nhà mốt lớn, nhưng với một mức giá thấp hơn”. Zara không đưa ra những cam kết hay thông điệp gì về chất lượng sử dụng 10 năm, chất liệu được tái chế hay là 100% cotton cho sản phẩm. Nhưng khách hàng vẫn rất hài lòng, và sẵn sàng quay lại với Zara qua ngần ấy năm. Đơn giản là họ nói đúng những gì sản phẩm của họ có “Một mức giá thấp - cho một thiết kế copycat. Nếu bạn chấp nhận được chất lượng của chúng và thấy phù hợp thì mua. Chúng tôi chẳng bắt ép, hay bắt bạn phải tin vào nó”. Thế thôi. Zara có thể nói là đang phục vụ rất tốt đối tượng khách hàng của mình từ sản phẩm, hệ thống phân phối, vòng xoay sản phẩm trên kệ cho đến dịch vụ khách hàng sau mua.
Còn với những Hallow Product chính hiệu, đi ngược với những tuyên bố của thương hiệu và người sáng lập thì có thể kể đến một trường hợp của Stella McCartney và tuyên bố về “Yêu động vật”
Những ngày đầu khi ngành thời trang bắt đầu đấu tranh cho những sinh vật sống, thì Stella McCartney (một thương hiệu thuộc Kering, tập đoàn của những thương hiệu đồ da khét tiếng) lại quyết định từ bỏ việc kiếm tiền từ máu động vật và hành động này rất được PETA (Tổ chức Bảo vệ Quyền lợi Động vật) trân trọng. Họ trao cho NTK này một chức danh rất đáng ngưỡng mộ là Đại sử kiêm phát ngôn viên của tổ chức. Nhưng 3 tháng sau, blog Truth About Fur chỉ trích NTK là đạo đức giả. Lý do là nhà thiết kế được xem là người tiên phong trong ngành thời trang bền vững, đồng thời là một người ăn chay trường, Stella McCartney không sử dụng da và lông thú nhưng lại dùng lụa trong bộ sưu tập thời trang của mình. Lụa là sản phẩm được tạo ra bằng cách vô cùng tàn nhẫn và đau đớn: luộc sống những con tằm.
Có lẽ điều này cũng chẳng ảnh hưởng mấy đến tệp khách hàng tiềm năng to lớn của nhãn hàng, nhưng đó chắc hẳn là một ví dụ tiêu biểu của việc dùng yếu tố xã hội (môi trường - động vật…) để làm USP và điểm nổi bật cho sản phẩm trong các chiến dịch, nhưng sự thật lại chẳng phải thế.