Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, số lượng Gen Z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người. Hãy tưởng tượng xem, với 13 triệu người thì cái bánh thị trường đang lớn cỡ nào, và làm thế nào để chiếm được thị phần trong đó ?

Quay lại với Gen Z - Đây là tập khách hàng trẻ, với đặc điểm:

+ Thế hệ đã được tiếp cận với với công nghệ từ khi còn trong bụng mẹ

+ 7/10 người được ghi nhận đã trải qua triệu chứng FOMO (Fear of missing out)

+ Tâm lý bầy đàn (Cái này là dù con người ở độ tuổi nào cũng bị ảnh hưởng hành vi, xu hướng và những điểm tựa)

+ Những hình mẫu (KOL, Influencer) đang có tác động ngày càng lớn. Vì nó khai thác đúng tâm lý, còn khai thác đúng như nào thì đọc tiếp nha.

Gen Z cộng hưởng với thời trang sẽ tạo nên một sự “phi lý trí” thấy rõ. Với thời trang nói chung và local brand nói riêng, chẳng khách hàng nào bảo rằng “Tôi cần/tôi muốn thêm một cái áo”. Đa số các bạn bây giờ đang mua đồ theo xu hướng và phong trào.

Các chiến dịch Marketing của các local brand không hẳn là một chiến dịch 360 độ như các thương hiệu thời trang lớn với những biển quảng cáo ngoài trời, những TVC vài trăm triệu, hay book hàng loạt những người có follower hơn 1M….Nó chỉ đi vào những thủ thuật (tactic) rất nhỏ thông qua khai thác nỗi sợ (FOMO)

FOMO (Fear Of Missing Out – Tâm lý sợ bỏ lỡ) là một hiệu ứng nhằm thúc đẩy sự mua hàng. Phương pháp đó sẽ hiệu quả với đối tượng như Gen Z và Millennials – theo Strategy Online, 60% Millennials gặp bẫy tâm lý này từ đó họ sẵn sàng mua thứ gì đó chỉ vì họ nghĩ có thể bỏ lỡ. Nếu thế hệ Millennials và Gen Z có thói quen sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin tức nóng hổi và thể hiện phong cách sống thì bên trong họ có một nỗi lo tiềm ẩn, âm thầm – “chúng ta có thể bỏ lỡ điều gì đó quan trọng”. Bây giờ tự hỏi lại là sinh ra trong thời đại số không biết nên vui hay buồn nhỉ ?

Các thương hiệu có thể xem là Top-Op-Mind trong đầu người tiêu dùng như Hades, Bad Habits, Dirty Coin…(những thương hiệu mở đầu cho làn sóng vào 2017), tại sao họ lại đạt được điều đó ?

Trung bình cứ một tháng trôi qua là sự ngụp lặn của vài chục brand, vậy mà sức mạnh của những thương hiệu trên đang ngày càng được củng cố bởi cả khách hàng trung thành hiện tại, lẫn sự tò mò của khách hàng mới. Hệ thống phân phối hơn 10 cửa hàng, với đa số là Sài Gòn, và các tỉnh lận cận như Cần Thơ. Một khi độ phủ đã đạt được tại Sài Gòn thì việc mở rộng đến các tỉnh lận cận có thể xem là “ai đi trước sẽ thắng”. Vì về mặt địa lý, các vùng ven Sài Gòn có diện tích nhỏ hơn rất nhiều, khu vực trung tâm chỉ tập trung vào 1 vài chỗ, ít rải rát như Sài Gòn. Do đó việc là người đầu tiên sẽ đạt được cả hai mục tiêu là giáo dục thị trường và tăng mức độ nhận diện một cách nhanh chóng.

Khi tiếp cận đối tượng Gen Z (tâm lý bầy đàn + FOMO) dưới tác động của những hoạt động Marketing sẽ dễ dàng bị thuyết phục. Vì những người xung quanh ai cũng đang mặc, và trông cũng chẳng tệ vậy thì tại sao lại không thử ? Yếu tố này lại ngày càng được khuếch đại sự ảnh hưởng thông qua KOL (Những hình mẫu thuộc cộng đồng của người tiêu dùng )

KOL mà các local brand sử dụng chính là khách hàng của mình. Những người với lượng follow vừa đủ, nhưng đã có thể tạo ra sự ảnh hưởng vì đơn giản con người là những sinh vật xã hội được lập trình để kết nối sâu sắc với những người trong “cộng đồng” của chúng ta. Với kết nối này mang đến một kỳ vọng mãnh liệt để được trông giống hoặc theo kịp người trong chính cộng đồng. Khi chọn khách hàng làm chính KOL cho mình, mức độ tin cậy là càng cao hơn nữa. Vì những “KOL” này, trong mắc người tiêu dùng đại chúng cũng là những con người bình thường, với những khuyết điểm cần che…Cô gái trông thật tuyệt vời với croptop đó dù vòng eo không phải là 56, chàng trai trông thật khoẻ khắn với chiếc jacket dù cơ thể cũng chẳng 6 múi. Vậy thì khi mình mặc, chắc hẳn cũng sẽ tự tin và xinh đẹp như thế. Dần dần những người có ảnh hưởng mà chúng ta ban đầu thấy là đáng tin cậy ở một lĩnh vực (thời trang), cuối cùng trở nên đáng tin cậy ở các lĩnh vực khác thông qua một hiện tượng được gọi là hiệu ứng hào quang, nên những người theo dõi sẽ dễ dàng xem mọi nội dung khác nhau mà KOL đó đang quảng bá. Thương hiệu cũng dễ dàng cho ra mắt nhiều danh mục sản phẩm hơn.

Nếu chọn KOL với profile rất cao thì sao ? Nó có thể sẽ tạo ra một phản ứng tâm lý ngược. Chung quy, đối tượng của các brand vẫn còn la sinh viên hoặc 1st jobber, thu nhập cũng chẳng cao để đầu tư 3-5 triệu cho một chiếc áo thun. Việc book những KOL với profile cao vô tình lại tạo ra khoảng cảch, thương hiệu thiếu đi sự gần gũi với cộng đồng của mình. *KOL với follow khủng có thật sự đáng tin cậy với những review về sản phẩm ?*

Điểm cuối cùng: Nhóm khách hàng trẻ bên cạnh muốn bộc lộ cái tôi, cái chất, cái ngông….sẽ cho rằng những lựa chọn của mình là hợp lý, là lý trí. Họ cho rằng họ đang chủ động xem nội dung bằng cách theo dõi hoặc đăng ký những người có ảnh hưởng. Nói cách khác, họ có toàn quyền kiểm soát những theo dõi và nội dung xuất hiện. Điều này có thể khiến cho họ cảm thấy quyền lực. Tuy nhiên có thực sự là như thế ?

FOMO cũng được ứng dụng trong việc quảng bá các BST khi camping, Line-up, hay BST những giới hạn

“Hàng trăm bạn trẻ đến line-up cho sự kiện release sản phẩm collab ClownZ x Highclub”

“200 slot đăng ký cho sản phẩm hợp tác giữa 10 local brand”

Những tactic trên đã tạo nên những chiến dịch Marketing rất thành công, vì Marketing giỏi là phải tạo ra tiền. Họ đầu tư chất xám cho cả việc phát triển sản phẩm lẫn hoạt động Marketing. Yếu tố Marketing đã được nói qua ở trên và ghi nhận những thành công về doanh số, thế hệ Gen Z tại Việt Nam đa số đều sử dụng sản phẩm local brand, độ phủ cả về phân phối và độ nhận diện thương hiệu cao. Thế còn chất lượng sản phẩm thì sao ? Độ nhận diện tốt có đồng nghĩa với chất lượng tốt ?

Hiện nay, đa số các brand mới sẽ thuê gia công tại Trung Quốc vì giá rẻ, nhận đơn đặt hàng với bất kỳ số lượng nào. Còn những brand lâu năm đã đủ tiềm lực để có thể tự mở xưởng sản xuất, hoặc thuê xưởng tại Việt Nam. Tuy nhiên về mặt chất liệu thì vẫn thế. Ai cũng đẩy mạnh truyền thông yếu tố Cotton cho sản phẩm, nhưng chính xác thì có bao nhiêu phần trăm Cotton trong đó ? Hoặc nếu cam kết 100% Cotton thì xuất xứ từ đâu ? Có những ai can đảm để chứng minh ? Các yếu tố về kỹ thuật như rập, cắt, đường kim mũi chỉ cũng không được chú trọng, đôi lúc còn rất vụn. Vậy thì chi phí sản xuất cho một chiếc áo chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng giá bán ?

Nếu bạn quy giá cao cho khía cạnh sáng tạo, chất xám thì câu chuyện ăn cắp - đạo nhái tại sao cứ vẫn còn âm ỉ, và là chủ đề chưa bao giờ hết Hot ?

Khi cả 2 yếu tố trên đều thiếu hụt, điều gì làm nên một chiếc áo thun 400.000 ?

Phải chăng giá thành cao là để bù trừ cho chi phí Marketing ? Chứ bản thân nó không nằm ở chất lượng sản phẩm